A H. Moser pode ser uma empresa pequena, mas para uma marca que produz uma quantidade mínima de relógios - a produção deste ano está em torno de 1.500, a maior até hoje -, eles taticamente fazem muito barulho. Desde suas ofertas anuais de novidades na SIHH, que se tornaram um dos destaques da conferência, até suas hilárias campanhas publicitárias, sem mencionar sua incansável campanha por uma indústria relojoeira mais unida, a H. Moser & Cie é uma empresa que sempre vai muito além seu peso.
E eles deixaram essa impressão em um espaço de tempo muito curto - embora a empresa possa ter sido fundada em 1828, foi sua aquisição pelos irmãos Bertrand e Edouard Meylan, com seu pai, em 2012, que viu o navio guiado em um nova direção. A indústria de relógios de luxo teve muito sucesso na economia pós-GFC, e as pessoas estão jogando moedas em relógios bonitos novamente.
Mas onde outras marcas têm, quase melancolicamente, confiado em sua herança e história para vender sua história (e seus produtos caros), a H. Moser & Cie torce o nariz para a tradição, pelo menos quando se trata de comunicar sua narrativa.
“É muita besteira depois de um tempo”, diz Bertrand Meylan, calmo, relaxado em um sofá no andar de cima do estúdio de alfaiataria de Oscar Hunt em Sydney. “Estamos vindo de um modelo que existia antes por causa, basicamente, do romantismo.”
Os vídeos publicitários de Moser são famosos por sua modernidade e irreverência. Uma série inteira, recentemente, deliberadamente mirou nos tropos cansados e repetitivos que são usados (e reutilizados) por outras empresas relojoeiras ad nauseam para açoitar relógios. A H. Moser & Cie's, por outro lado, constrói uma história projetada para provocar o riso sobre o sentimentalismo - uma abordagem ousada para uma empresa cujos relógios começam com cinco dígitos. Meylan, porém, sabe que a história é tão importante quanto a qualidade ao tentar fazer com que as pessoas comprem um belo relógio.
“Se a história vai bem com o produto, você tem um vencedor e o produto venderá.”
A irreverência, no entanto, saiu pela culatra espetacularmente para a marca no passado. Seu agora famoso “Swiss Icons Watch”, que seria exibido no SIHH no ano passado, errou o alvo, embora tivesse a intenção de ser uma homenagem genuína ao que a família Meylan acredita ser uma indústria fantástica e uma tentativa sincera de aumentar a conscientização sobre seu desejo de trazer mais significado ao termo “Swiss Made”.
Embora tenha causado um rebuliço apropriado com seu anúncio, outro jogador (ou talvez vários jogadores) questionou sua ousadia, e a marca retirou o relógio, bem como sua intenção de leiloá-lo para caridade.
“A mensagem que queríamos que as pessoas entendessem ou apresentassem foi mal interpretada, mas nossa culpa”, Meylan admite alegremente.
“Somos uma empresa pequena. Não temos centenas de pessoas passando pelo que vamos fazer. Um dia antes de um lançamento como este, talvez três ou quatro tenham visto e saibam o que está acontecendo. Então, às vezes não temos visão de fora o suficiente para dizer: "Ok, talvez devêssemos ter mudado isso." Existem algumas coisas … Eu teria mudado, mas acho que teria feito tudo correr bem.
“Realmente, nosso objetivo era dizer que é uma indústria incrível. Eu amo essa indústria. Acho que esse setor tem um potencial enorme, mas precisamos evoluir.
“Acho que as marcas não.”
Uma abordagem anterior irônica que viu a empresa fazer ondas foi em 2016, quando seu “Swiss Alps Watch Zzzz” mirou no recém-lançado Apple Watch. Na época, alguns estavam se perguntando qual seria o impacto que os smartwatches teriam na indústria de relógios de luxo.
“Muitas das perguntas quando conhecíamos jornalistas eram como:“ Oh, você acha que os relógios mecânicos suíços ainda têm futuro? ” Em nossa mente, tipo, é claro! Você não está falando sobre o mesmo assunto!
“É um produto que tem uma vida útil muito, muito curta em comparação com um dos mais longos que você encontrará no planeta hoje. Um relógio mecânico, daqui a cem anos, ainda será capaz de consertar; ainda será capaz de executar; ainda será capaz de passá-lo para outras pessoas. Portanto, é realmente um mundo completamente diferente. ”
E quanto ao seu impacto no mercado?
“Estou convencido de que os smartwatches trazem uma geração mais jovem para o uso de relógios. Isso ajudará a indústria relojoeira a longo prazo. Não estou dizendo que os smartwatches não estão prejudicando a indústria relojoeira porque prejudicam, é claro. Há um segmento de jovens, eles preferem ter um smartwatch do que um relógio mecânico em uma certa idade. ”
Uma das missões mais fervorosas de Meylan é recuperar o termo "Swiss Made" no sentido literal. De acordo com os regulamentos atuais, um relógio só precisa ser 60 por cento produzido na Suíça para ostentar o rótulo “Swiss Made”. E embora Meylan admita que a maioria dos fabricantes está produzindo relógios que compreendem muito mais do que essa porcentagem legalmente exigida, ele retirou o rótulo de seus próprios relógios até que a indústria intensifique e aperte seus parâmetros a fim de sustentar sua orgulhosa herança e valores.
“Somos duros com isso. Nascemos na indústria relojoeira. Todos os meus amigos da escola, seus pais estavam na indústria relojoeira. Temos esse incrível ativo de conhecimento que, se não o defendermos, desaparecerá completamente.
“Porque é tão fácil fazer isso no exterior com um valor de 60 por cento. E se você olhar as regras, de longe, não são rígidas o suficiente. Estávamos lutando muito por 80 por cento. É justo - 80 por cento do valor.
“Especialmente sabendo que os salários são tão altos.”
A outra missão da família Meylan é trazer a sustentabilidade e a responsabilidade ambiental para o primeiro plano em seu setor. A oferta de "novidade" do SIHH deste ano viu a marca colocar seu dinheiro onde está a sua boca em termos de um compromisso para se tornar verde: um relógio que pode literalmente sustentar a vida vegetal.
Cheio de nativos suíços cultivados no próprio jardim do fabricante, incluindo suculentas, musgo, mini Echeveria, agrião, spiderwort e cebola, também apresentava um mostrador em pedra mineral natural, líquen dos Alpes suíços e uma pulseira feita de grama. Seu objetivo era anunciar o compromisso de Moser com a responsabilidade ambiental e incluiu promessas de cumprir as condições de certificação do Conselho de Joalheria Responsável, de usar materiais de Comércio Justo com a maior frequência possível e de garantir uma pegada de carbono zero na fabricação até 2021-2022.
“Já conseguimos isso”, diz ele com naturalidade.
“Percebemos dentro da empresa que a maioria dos funcionários tem menos de 43, 44 anos. Somos uma geração bastante jovem com, e realmente percebemos internamente que todos, estão ligados para tornar as coisas melhores; não só criam uma grande empresa de relógios, eles amam a marca, querem promovê-la, mas, ao mesmo tempo, sentem que a empresa para a qual trabalham precisa ter uma abordagem voltada para a sociedade e para se tornar uma empresa melhor .
“E não mudamos o preço do produto final a partir de hoje, mas nos custa mais dinheiro para obter ouro ético porque ele passa por canais diferentes.”
Com a energia da juventude no comando e atuando na força vital de seu pessoal em todos os níveis da organização, a H. Moser & Cie é uma empresa antiga que prova que o patrimônio não precisa ser entediante; a tradição não precisa ser pretensiosa, e uma subversão das normas não significa necessariamente uma rejeição de tudo o que é bom sobre o que é indiscutivelmente o maior produto de exportação da Suíça.
